TEMPO.CO, Los Angeles - Berbagai jenis iklan ada di sekeliling kita. Mereka melancarkan berbagai upaya untuk menarik perhatian pembeli.
Ada iklan yang menonjolkan fitur produknya, sedangkan konten iklan lain justru sama sekali tidak berhubungan dengan produk yang mereka jual. Sebuah studi mengungkapkan, iklan jenis inilah yang harus paling diwaspadai oleh para pembeli.
Para peneliti di University of California, Los Angeles, dan George Washington University bekerja sama membedah dua tipe iklan yang berbeda tersebut. Tipe iklan yang pertama disebut "persuasi logika" (LP), yang menyajikan fakta tentang suatu produk. Tipe iklan kedua disebut sebagai "pengaruh tidak rasional" (NI) karena iklan ini mengelabui kesadaran konsumen dengan menggambarkan adegan lucu, samar, dan seksi yang seolah tak ada hubungannya dengan produk itu.
Dalam studi itu, peneliti menunjukkan gambar iklan kepada 11 perempuan dan 13 pria serta merekam aktivitas listrik dalam otak mereka dengan menggunakan electroencephalography (EEG). Tiap partisipan harus melihat 24 iklan di koran dan majalah, sebagian di antaranya bertipe LP atau NI.
Iklan LP memperlihatkan tabel fakta dan angka pada iklan rokok, serta saran memilih makanan anjing berdasarkan level aktivitasnya pada iklan makanan anjing. Iklan NI terdiri atas iklan minuman keras yang memperlihatkan gambar tetesan air dan iklan rokok yang menunjukkan seorang perempuan melompati hidran air yang menyemburkan air dan seorang pria tertawa di belakangnya.
Riset menunjukkan bahwa wilayah otak yang terlibat dalam pengambilan keputusan dan emosi mengalami level aktivitas yang jauh lebih tinggi ketika partisipan melihat iklan jenis LP. Daerah otak itu membantu membatasi respons seseorang terhadap rangsangan tertentu, misalnya mencegah dorongan untuk membeli.
Ketika melihat iklan tipe NI, level aktivitas otak tidak setinggi ketika partisipan menyaksikan iklan LP. "Awasi otak dan dompet Anda," kata Ian Cook, dosen psikiatri di Semel Institute for Neuroscience and Human Behavior di University of California, Los Angeles.
Peneliti studi itu menyatakan hasil riset menunjukkan rendahnya level aktivitas otak ketika menonton iklan NI yang menyebabkan rendahnya kendali otak terhadap perilaku, sehingga konsumen mudah tergoda membeli produk tersebut.
