TEMPO.CO, Jakarta - Banyak yang mengalami kebingungan dalam mengolah data untuk dimanfaatkan di bidang pemasaran. Dari beragam sudut pandang dan pengalaman di pemasaran merek, Facebook telah mengidentifikasi kesalahan yang paling sering terjadi.

Baca: Tips Teknologi: Aman dari Aplikasi Pencuri Data

Terdapat enam kesalahan umum dalam pengolahan data untuk kebutuhan bisnis. Country Director Facebook Indonesia Sri Widowati, Selasa, 12 Maret 2019, mengungkap beberapa kesalahan umum yang kerap dilakukan oleh CMO dan pemasar senior:

1. Data sebagai tujuan akhir

Banyak pemasar yang fokus membangun database pihak pertama, dengan data sebagai tujuan akhirnya. Facebook khawatir ketika pemasar bicara tentang jumlah orang di database, sebagai indikator keberhasilan bisnis mereka. Seringkali, data dikumpulkan, tanpa ditambahkan nilai yang penting bagi bisnis.

2. Data tanpa ukuran atau kedalaman

Agar menjadi bermakna, data harus tersedia dalam jumlah yang memadai. Sebuah merek dengan jutaan pelanggan tidak akan mendapat keuntungan dari data yang hanya berisikan ratusan konsumen. Data juga harus kaya dan memiliki kedalaman.

Semakin banyak kategori data, semakin banyak pula insight yang didapatkan, dan strategi pemasaran juga akan semakin relevan bagi publik. "Saya telah melihat tim pemasaran mengumpulkan email atau nomor telepon orang di sebuah acara, atau melalui pusat layanan pelanggan, dan menyebutnya sebagai data. Pertanyaan tim saya untuk mereka adalah Anda memiliki daftar 5000 nama dan alamat e-mail, tapi berapa banyak informasi atau insight yang bisa Anda dapatkan dari data ini?" kata Wido.

3. Mencoba untuk memiliki atau mengolahnya sendiri

Ada suatu kepercayaan diantara para CMO bahwa memiliki data yang unik memberikan keunggulan yang kompetitif. Kenyataannya adalah sisi kompetitif ini bukan terdapat pada seberapa unik data tersebut, melainkan bagaimana menggunakan data itu dengan cara yang unik.

Terdapat beberapa perusahaan yang bergerak di bidang pengolahan data, yang memiliki cara lebih efektif dan efisien, karena hal itu memang kompetensi inti mereka. Membangun kemitraan dalam pengolahan data dengan peritel, firma analitik dan pengukuran, serta perusahaan riset pasar menjadi cara yang lebih efektif untuk mengakses data, ketimbang melakukannya sendiri.

4. Menggunakan data untuk aktivitas skala kecil dari pada untuk strategi inti pemasaran

Kesalahan umum lainnya adalah memperlakukan data sebagai inisiatif pemasaran yang terpisah. "Seringkali kami melihat sebuah merek melakukan inisiatif CRM, yang terpisah dari aktivitas pemasaran, sementara upaya pemasaran lainnya dilakukan dengan cara dan medium tradisional," tutur Wido.

Jenis penggunaan data seperti itu merupakan pendekatan yang hanya sekadar mematuhi dan menjalankan rencana, ketimbang melakukan tranformasi bisnis yang sebenarnya. Ada juga mitos bahwa data hanya bermanfaat untuk aktivitas di ranah online, sementara kenyataannya, data bisa menjadi alat yang kuat untuk memengaruhi pembelian dan perilaku di ranah offline.

5. Informasi Cookie yang disamarkan sebagai data

Facebook telah melihat contoh ketika pemasar telah menginvestasikan sejumlah uang dan sumber daya dalam menciptakan data berdasarkan informasi cookie. Ini dilakukan dengan harapan informasi cookie ini bisa memberikan sinyal tentang konsumen-konsumen yang unik.

Seiring dengan meningkatnya perilaku menggunakan dua perangkat, yakni desktop dan mobile, informasi cookie kini tidak lagi menjadi sinyal yang kuat tentang kebiasaan atau preferensi seseorang. Informasi cookie dapat memberikan prediksi yang berlebihan terhadap data dan hasil akhir yang tidak kuat.

6. Data yang diperoleh secara tidak bertanggung jawab

Data diperoleh berbagai sumber, dengan tingkat integritas yang bervariasi. Jika seseorang melihat data sebagai rantai pasokan, penting bahwa data yang digunakan dalam bisnis berasal dari sumber yang dapat dipertanggung jawabkan.

"Yang kami maksudkan adalah data tersebut dikumpulkan secara etis, dengan izin dari pengguna jika itu mengandung data pribadi, dan sesuatu yang melewati pemeriksaan hukum atau etika," kata Wido. "Sebagai CMO, penting bagi Anda untuk memegang tanggung jawab terhadap hal ini dan menjunjung tinggi akuntabilitas terhadap penyedia data dan mitra Anda".